Perché 2,99 sembra molto meno di 3
Un centesimo di differenza, una percezione molto diversa. Thomas e Morwitz hanno mostrato che l'effetto nasce dalla prima cifra a sinistra, non dal 9 in sé.
Perché tanti prezzi finiscono in ,99? Tra 2,99 € e 3,00 € c'è un centesimo di differenza, eppure il primo sembra appartenere a un'altra fascia.
Chi compra sa fare la sottrazione: la domanda interessante è perché la percezione non la segua.
Cosa dice lo studio
Manoj Thomas e Vicki Morwitz hanno condotto una serie di esperimenti, pubblicati nel 2005 sul Journal of Consumer Research, in cui i partecipanti giudicavano quanto fosse alto il prezzo di un prodotto confrontato con un'alternativa da 4,00 dollari. Abbassare il prezzo di un centesimo, da 3,00 a 2,99, cambiava la cifra più a sinistra e faceva percepire il prezzo come più basso; lo stesso centesimo tolto da 3,60 a 3,59, dove la prima cifra resta uguale, non produceva l'effetto.
Gli autori chiamano questo fenomeno «left-digit effect».
Perché succede
La proposta degli autori viene dalla cognizione numerica: leggiamo i numeri da sinistra a destra e codifichiamo la loro grandezza mentre li leggiamo. La prima cifra fa da ancora; quando l'attenzione arriva ai decimali, la stima della grandezza è già in buona parte formata.
Il risultato osservato è che la percezione del prezzo dipende dal cambio della prima cifra; il meccanismo dell'ancoraggio è l'interpretazione che gli autori propongono e mettono alla prova nei diversi esperimenti. Il 9 finale, da solo, non produce l'effetto: lo produce quando fa scendere la cifra di sinistra.
Come applicarlo
Se un prezzo è appena sopra una soglia di cifra (3,05 €, 10,20 €, 100 €), portarlo appena sotto potrebbe cambiare la percezione più di quanto suggerisca la differenza reale. Al contrario, spostarsi da 3,49 a 3,39 probabilmente pesa meno di quanto sembri, perché la prima cifra non cambia.
Va verificato nel proprio contesto con un test controllato, misurando conversioni e margine, non solo il tasso di clic.
I limiti da considerare
Gli esperimenti misurano giudizi di grandezza in laboratorio, non acquisti reali: la percezione di una differenza non si traduce automaticamente in vendite. Gli stessi autori mostrano che l'effetto dipende anche dal prezzo di confronto: è più probabile quando i due prezzi confrontati sono vicini.
Inoltre un prezzo che finisce in 9 comunica anche qualcosa: gli esperimenti sul campo di Anderson e Simester (2003) indicano che può essere letto come segnale di convenienza, il che può aiutare un'offerta ma stonare con un posizionamento premium. Infine i partecipanti erano studenti universitari e ragionavano in dollari: il trasferimento a euro, virgola decimale e abitudini di prezzo italiane è plausibile ma non dimostrato da questi studi.
Fonti
- Manoj Thomas, Vicki Morwitz (2005). Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition. Journal of Consumer Research.
- Eric T. Anderson, Duncan I. Simester (2003). Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments. Quantitative Marketing and Economics.