Troppe marmellate: il paradosso della scelta
Con 24 marmellate in assaggio si fermavano più persone, ma compravano molto meno che con 6. Lo studio di Iyengar e Lepper è diventato un classico, e anche un caso di studio su quanto conti replicare.
Offrire più scelta aiuta sempre a vendere? L'intuizione dice di sì: più opzioni, più probabilità che ognuno trovi la sua.
Eppure capita di uscire da un negozio, o da una pagina di categoria, senza aver comprato nulla proprio perché c'era troppo da valutare.
Cosa dice lo studio
Sheena Iyengar e Mark Lepper, in un articolo del 2000 sul Journal of Personality and Social Psychology, hanno allestito in un supermercato californiano un banco d'assaggio di marmellate che alternava 24 e 6 gusti. Il banco con 24 gusti attirava più persone (circa il 60% dei passanti contro il 40%), ma tra chi si fermava acquistava circa il 3%, contro circa il 30% con 6 gusti.
In altri esperimenti dello stesso articolo, chi sceglieva un cioccolatino tra 30 si dichiarava meno soddisfatto della propria scelta di chi sceglieva tra 6.
Perché succede
Il risultato osservato è un'inversione: l'assortimento ampio attira, quello ridotto converte. Gli autori lo interpretano come un costo della scelta: molte alternative rendono il confronto faticoso, aumentano il timore di sbagliare e fanno sembrare ogni rinuncia più pesante.
Questa è un'interpretazione del meccanismo; lo studio misura comportamenti e soddisfazione, non la fatica decisionale in sé.
Come applicarlo
In una pagina con molte varianti, provare una selezione iniziale ridotta (ad esempio «i più scelti») lasciando accessibile il catalogo completo. Misurare la conversione di chi arriva sulla pagina, non solo il tempo di permanenza: un assortimento ampio può aumentare l'interesse e allo stesso tempo ridurre gli acquisti, come nel banco delle marmellate.
I limiti da considerare
Il risultato non è universale. Una meta-analisi di Scheibehenne, Greifeneder e Todd (2010), che ha raccolto 50 esperimenti, ha trovato un effetto medio vicino a zero, con grande variabilità tra gli studi: in alcuni casi più scelta riduce gli acquisti, in altri li aumenta.
L'effetto sembra dipendere da condizioni come la presenza di preferenze già chiare, la complessità delle opzioni e la facilità di confronto, che vanno valutate caso per caso. Lo studio delle marmellate riguarda inoltre un singolo negozio, un prodotto a basso costo e un'esposizione di pochi minuti: è un punto di partenza per un test, non una regola da applicare.
Fonti
- Sheena S. Iyengar, Mark R. Lepper (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of Personality and Social Psychology.
- Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter M. Todd (2010). Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research.